網(wǎng)絡(luò)視頻廣告蠶食電視廣告市場(chǎng)
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告正在蠶食電視廣告市場(chǎng)。
當(dāng)消費(fèi)者開始將更多時(shí)間花在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻上，美國(guó)主流廣告商，包括萬事達(dá)、億滋國(guó)際和Verizon也開始削減電視廣告支出，將更多預(yù)算投入互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域。
媒體買家表示，最近幾周一些網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商宣布將擴(kuò)大自己的平臺(tái)節(jié)目，可能會(huì)給廣告行業(yè)帶來更大的變化。
萬事達(dá)全球媒體主管本·簡(jiǎn)考斯基（Ben Jankowsk）表示，“毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告預(yù)算來自電視廣告”。萬事達(dá)去年將一小部分電視廣告預(yù)算用在了視頻廣告上。今年，該公司打算繼續(xù)擴(kuò)大在視頻廣告上的支出。
法國(guó)陽獅集團(tuán)旗下廣告購買公司星傳媒體表示，過去12月里，該公司已將超過5億美元的電視廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告上。該公司還稱，今年在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告商的投入將繼續(xù)擴(kuò)大。
星傳媒體首席執(zhí)行官勞拉·德斯蒙德（Laura Desmond）稱，“廣告受眾到哪，我們就到哪。現(xiàn)在，大家花在廣播和有線電視網(wǎng)絡(luò)之外渠道上的時(shí)間越來越長(zhǎng)”。
星傳媒體的客戶包括寶潔公司、本田汽車等。每年，星傳媒體要為這些客戶購買超過400億美元的廣告時(shí)段和廣告位。
數(shù)字媒體廣告崛起
多年前品牌商就開始投資網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，但鮮少公司會(huì)動(dòng)用電視廣告預(yù)算，相反它們會(huì)減少打印和顯示廣告支出。但隨著視頻內(nèi)容增多和視頻“收視率”的提升，營(yíng)銷人員開始相信，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更能創(chuàng)造效益。
市場(chǎng)研究公司comScore的數(shù)據(jù)顯示，三月，平均每天約有8800萬人在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，比去年同期增長(zhǎng)了14%。尼爾森的調(diào)查也顯示，盡管觀眾花在觀看傳統(tǒng)電視節(jié)目上的時(shí)間越來越長(zhǎng)，但過去幾年里主流有線電視和廣播公司的評(píng)級(jí)卻急劇下滑。
研究公司eMarketer稱，2013年電視廣告支出約為663.5億美元，占美國(guó)廣告總支出的38.8%。去年數(shù)字媒體廣告在美國(guó)廣告總支出中的占比為25%。eMarketer預(yù)測(cè)電視廣告將繼續(xù)主導(dǎo)廣告市場(chǎng)。到2018年，電視廣告在整體廣告支出中的占比將下滑至36.1%，而數(shù)字廣告（含網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)的所有互聯(lián)網(wǎng)廣告）份額將增長(zhǎng)至36.4%。
谷歌YouTube、雅虎、AOL、微軟Xbox等網(wǎng)站正在努力加快這種轉(zhuǎn)變。為了吸引廣告商，這些公司甚至舉行了NewFronts廣告招標(biāo)會(huì)。
這些公司能夠從電視廣告上“挖走”多少預(yù)算，要視招標(biāo)會(huì)實(shí)際情況而定。周一，21世紀(jì)福克斯旗下福克斯網(wǎng)絡(luò)和康卡斯特旗下NBC網(wǎng)絡(luò)，都針對(duì)即將到來的新節(jié)目展開了為期一周的宣傳活動(dòng)。
NBC表示，該公司計(jì)劃將《好聲音》和《黑名單》作為黃金時(shí)代的主打節(jié)目。另外該公司還打算推出一些新劇，包括漫畫改編的的《康斯坦丁（Constantine）》，和面向女性觀眾的《我本堅(jiān)強(qiáng)（Unbreakable Kimmy Schmidt）》。
短期前景有限 長(zhǎng)期前景無限
華爾街分析師指出，今年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不太可能蠶食太多電視廣告預(yù)算，但會(huì)給后者帶來一定影響。Jefferies分析師約翰-簡(jiǎn)尼迪斯（John Janedis）稱，網(wǎng)絡(luò)視頻的威脅“可被用來壓制電視廣告價(jià)格上漲，但也許影響甚微”。
營(yíng)銷人員表示，比起網(wǎng)絡(luò)視頻，主流電視網(wǎng)絡(luò)更能吸引廣大觀眾。盡管如此，廣告商還是認(rèn)識(shí)到，電視網(wǎng)絡(luò)已不能滿足所有的廣告需求，特別是無法吸引喜歡上網(wǎng)的年輕一代消費(fèi)者。尼爾森的調(diào)查顯示，30%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在18至34歲之間。相比之下，只有21%的電視觀眾在18到24歲之間。
億滋國(guó)際溝通規(guī)劃和媒體副總監(jiān)勞拉·亨德森（Laura Henderson）稱，“年輕消費(fèi)者通過電視進(jìn)行的消費(fèi)金額，在其整體消費(fèi)中占比較小”。勞拉·亨德森表示，億滋計(jì)劃在今年年底將全球電視廣告支出的10%，轉(zhuǎn)投到網(wǎng)絡(luò)視頻上去。勞拉·亨德森還稱，億滋在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告上投入是為了吸引那些年輕的電視觀眾。
萬事達(dá)的簡(jiǎn)考斯基先生說，廣播電視收視率下降，是該公司決心將部分電視廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)視頻上的原因。簡(jiǎn)考斯基稱，該公司計(jì)劃今年進(jìn)一步擴(kuò)大在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告商的支出。他還稱，加大網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投入的另一個(gè)原因，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻廣告能更精確地鎖定觀眾。
廣告數(shù)據(jù)跟蹤公司Kantar Media的調(diào)查顯示，2013年萬事達(dá)在電視廣告上的總支出達(dá)到8180萬美元。另外，知情人士透露，Verizon無線去年也將超過10%的電視廣告預(yù)算用到了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告上。
分析師及營(yíng)銷人員指出，尼爾森等研究機(jī)構(gòu)提供電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)比分析，讓廣告商覺得將部分電視廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告上，是明智之舉。不過，尼爾森等機(jī)構(gòu)提供的分析，還無法精準(zhǔn)反映出視頻網(wǎng)絡(luò)廣告的“效果”情況。
去年年底，谷歌改弦易轍，讓尼爾森在YouTube視頻廣告中插入監(jiān)測(cè)標(biāo)簽。Pivotal Research分析師布萊恩·韋澤（Brian Weiser）表示，谷歌和尼爾森的協(xié)議也許能給廣告商一些鼓勵(lì)。但他同時(shí)指出，如今廣告商在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告上的支出仍很少。由于多數(shù)視頻網(wǎng)站缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，廣告商在投資廣告的時(shí)候顯得有些遲疑。
