一項(xiàng)基于4萬個(gè)家庭的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)本土企業(yè)正在搶占國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的份額。

近期，管理咨詢公司貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布調(diào)查報(bào)告顯示，2016年中國(guó)本土品牌實(shí)現(xiàn)了8.4%的增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)了中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)93%的增長(zhǎng)額。與之相比，外資品牌僅增長(zhǎng)1.5%。

在26個(gè)快消品品類中，雀巢、寶潔、聯(lián)合利華等中國(guó)消費(fèi)者熟知的跨國(guó)品牌正在損失18個(gè)品類的市場(chǎng)份額，只有4個(gè)品類呈上升趨勢(shì)。

貝恩方面分析，相比外資品牌，中國(guó)本土品牌有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：一是多為家族企業(yè)，組織結(jié)構(gòu)較為靈活，可以根據(jù)市場(chǎng)需求快速調(diào)整自身戰(zhàn)略，這一能力讓他們可以從模仿者變成創(chuàng)新者。

例如，2014年3月，國(guó)產(chǎn)品牌滋源（seeyoung）在中國(guó)市場(chǎng)最先推出了無硅油洗護(hù)產(chǎn)品。此后，外資品牌伊卡璐、潘婷、資生堂、絲蘊(yùn)等品牌才開始在中國(guó)市場(chǎng)上線無硅油洗護(hù)產(chǎn)品。

貝恩駐上海合伙人布魯諾·拉納（Bruno Lannes）認(rèn)為，跨國(guó)公司適應(yīng)市場(chǎng)快速變化的速度相對(duì)較慢，而“它們（中國(guó)消費(fèi)品公司）可能與西方公司一樣具有創(chuàng)新意識(shí)，甚至超過西方公司。”

本土品牌的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于專注“夠好即可”的細(xì)分市場(chǎng)。

去年年初，農(nóng)夫山泉推出NFC（Not From Concentrate，非濃縮還原）果汁，以“健康飲品”的角度切入中高端果汁市場(chǎng)。

而據(jù)雀巢2016年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)該品牌在大中華區(qū)銷售額為65.4億瑞郎，與2015年相比下降了7.4%。

中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)的雷小山（Shaun Rein）如是分析雀巢在中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)落后的原因，“產(chǎn)品定位比本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低端”。他同時(shí)指出，聯(lián)合利華的旗艦冰淇淋產(chǎn)品也沒有成功打開中國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)椤斑^于廉價(jià)而且過小”，。

“跨國(guó)企業(yè)的重要決定都是在中國(guó)以外作出的，權(quán)利往往在歐洲或美國(guó)。” 雷小山說。

另一方面，該報(bào)告發(fā)現(xiàn)，得益于電商的普及，國(guó)內(nèi)品牌去年銷售額增幅的四分之三是由網(wǎng)絡(luò)購物推動(dòng)。

凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)（Jason Yu）表示：“本土品牌正快速進(jìn)入這些領(lǐng)域，比跨國(guó)公司更早擁抱電商。”

需要強(qiáng)調(diào)的是，跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)依舊有較強(qiáng)的品牌影響力。在美妝、服裝、奢侈品等領(lǐng)域，外資品牌的優(yōu)勢(shì)顯而易見。另外，據(jù)貝恩咨詢調(diào)查顯示，跨國(guó)企業(yè)在啤酒、口香糖、衣物柔順劑等市場(chǎng)占有率呈上升趨勢(shì)，而在高端口腔護(hù)理領(lǐng)域，飛利浦(Phillips)電動(dòng)牙刷的銷售額也出現(xiàn)增長(zhǎng)。（來源：界面新聞）