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“笨NANA”走俏背后

添加時間:2017-11-26 23:59:50
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  2012年春,雀巢公司的泰國冷飲開發團隊設計出了一款奇特的冰淇淋。這款產品外形頗似香蕉,剝開用果凍制成的可食用黃色外皮后,里面就出現了帶有香草味的冰淇淋。

  雀巢公司根據它的外形和英文發音,起名為"笨NANA"。除了本身的味道不錯,它的名字更是活潑可愛到極點,這款剝著吃的冰淇淋迅速在泰國、馬來西亞、菲律賓、中國等亞洲國家和地區熱銷。

  在銷售之初,雀巢公司原本將這款冰淇淋定位在未成年人的身上,但他們很快發現,無論是在東南亞還是在中國,這款冰淇淋都受到了年輕人的追捧。他們在做推廣活動的時候,很多年輕消費者直接從冰柜里搶購"笨NANA",一買就是十幾根。

  推廣活動的受眾畢竟有限,如何才能吸引到更多的人?從慣例上看,推出新產品一般都需要投入大量資金做電視廣告,然而雀巢公司經過調查發現,現在各國的年輕人普遍都是互聯網和手機用戶,他們對于網絡的依賴遠大于電視,而且他們喜歡談論新鮮事物,相信口碑傳播,剝開吃的"笨NANA"恰好可以迎合他們追求新鮮、時尚的心理。

  雀巢公司決定采用微博營銷的方式,相比于電視廣告,網絡微博是更適合傳達此類主題的平臺,不僅成本更低,而且還能通過年輕人轉發、分享獲得更多的推薦者。他們在多個國家開通了"笨NANA"微博,隨著圖文并茂的博文更新,粉絲們很快開始發表出大量類似于"笨NANA太新奇了"、"我終于吃到了傳說中的笨NANA"、"上海有好玩好吃的笨NANA了"之類的話題,發布者多是美食或時尚類微博,粉絲數量龐大。

  不到半個月,各網站的微博搜索結果就累計百萬條之多,其中還有不少剝冰淇淋的直觀圖片。通過大量轉發,越來越多的消費者都知道了有這么一種新鮮好玩的冰淇淋。"笨NANA為你揭開神奇樂趣"--對其可以像香蕉一樣剝開吃的特性以及新鮮感進行傳播,讓"笨NANA"的銷量隨之迅猛提高。

  同時,雀巢公司還注意到,20歲以下的消費者其實不怎么上微博,也很少搜索或者網購,他們最喜歡的就是游戲。于是,雀巢公司又在各大網站的在線游戲、魔術、曬照片等娛樂內容與"笨NANA"的視頻廣告掛鉤,把"笨NANA"作為網絡寵物的可選食物、通過游戲贏取各種金幣和獎勵等各種方式,讓"笨NANA"很快進入了更多人的眼中,一個全面系統的推廣網絡就此鋪開!

  自2012年3月進入各國市場后,"笨NANA"供不應求。以中國內地市場為例,原本3元的零售價很快漲到了4元甚至6元,在上海甚至賣出8元的價格,一舉超越雀巢連續多年銷量第一的"八次方冰淇淋"。僅在這一個夏季,雀巢公司就靠"笨NANA"創造了數億美元的利潤!

  冰淇淋是一款普通的小食品,雀巢公司為什么能靠它獲得如此佳績?只要稍加分析就不難發現,大致基于兩點:一是產品創意,二是市場營銷。產品創意是爭取顧客的根本動力,而雀巢公司所采用的網絡微博營銷,不僅為公司節省下一大筆開支,還使產品更加準確有力地進入了定位內的顧客群眼中,可謂是節流與開源同步進行。這兩者的有效結合,正是"笨NANA"創造冰淇淋新神話的基石所在。
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